"Reclamo" ლათინურად “ყვირილს” ნიშნავს, ტფილისში დიდი სავაჭრო ორომტრიალი იყო, პროდუქციის წარსადგენად რეკლამა აუცილებლობად იქცა, თავსდებოდა ყველგან, სხვადასხვა ენაზე"
Reclamo ლათინურად “ყვირილს” ნიშნავს. ასევე ინფორმაციას, საზოგადოების ინტერესის გაღვიძების მიზნით გავრცელებულს ნებისმიერი მეთოდით, ხერხითა და ფორმით.
ძველ საბერძნეთსა და რომში სარეკლამო განცხადებებს ხელით წერდნენ და ავრცელებდნენ. რეკლამა ხელიდან ხელში გადადიოდა და ასეთი სახით ვრცელდებოდა ქალაქების მასშტაბით. 1473 წელს ინგლისში პირველი ბეჭდური რეკლამა გამოვიდა. 1611 წელს კი ლონდონში პირველი სარეკლამო ბიურო შეიქმნა.
საქართველო. დედაქალაქი ტფილისი. აქტიური, სიცოცხლით სავსე და მრავალეროვანი, სინაგოგა, მეჩეთი, კათოლიკური და სომხური ეკლესიების ერთობლიობა, ევროპულ და აზიურ მოტივებზე შექმნილი არქიტექტურა, ულამაზესი შენობები თავისი აივნებით, ვიტრაჟებით. მოხატული სადარბაზოები, რომლებიც უდიდეს ხიბლსა და ევროპულ იერს სძენდა ქალაქს... ნარიყალას ციხის ქვეშ დაშვებულ ფერდობზე შეფენილი სახლებით დამშვენებული ქალაქი. ხეში გამოთლილი ფერადი აივნები და წითელი კრამიტით გადახურული სახლები. აი, ასეთი იყო დიდი ხნის წინ ტფილისი. იმ დროის ერთი ჟურნალისტის სიტყვებს თუ მოვიშველიებთ, ტფილისი ორსახა იანუსს ჰგავდა - ერთი სახით აზიას უყურებდა, მეორით კი ევროპასო.
თბილისი ადრეც სამხრეთ კავკასიაში განათლებისა და ტოლერანტობის ცენტრი იყო. მრავალეთნიკურობა ქალაქს ერთიორად მეტ ხიბლს სძენდა, ამიტომ ქალაქში იმდენნაირი წეს-ჩვეულება და დღესასწაული იყო, რამდენი ეროვნების ხალხიც ცხოვრობდა. გარდა მეზობელი აზიური ქვეყნებისა, აგრეთვე ევროპიდან ჩამოსულებმა, ზოგმა ბიზნესის, ზოგმაც ინტერესის გამო, თავი მოიყარეს ნახევრად ევროპულ და ნახევრად აზიურ მოტივებზე გაშენებულ ქალაქში.
XIX საუკუნიდან ტფილისი შესამჩნევად გადიდდა და გალამაზდა. მტკვრის ორივე სანაპიროზე ახალ-ახალი უბნები გაჩნდა. მიმდებარე სოფლები ქალაქმა შთანთქა. მოსახლეობა მთაწმინდის ფერდობს შეეფინა და ქალაქი მეტად მიმზიდველი გახდა. თბილისი, განურჩევლად ეროვნებისა, ყველას იზიდავდა თავისი გარეგნული იერსახითა და კოლორიტულობით.
თითქმის ყველა შენობის პირველ სართულსა თუ სარდაფში სავაჭრო და კვების ობიექტები იყო გახსნილი. სარეკლამო აბრები სხვადასხვა ენაზე იყო შესრულებული, ამგვარ აბრებს ხატავდა ნიკო ფიროსმანი, რითაც თანდათან სახელი გაითქვა და ბოლოს მსოფლიო მნიშვნელობის მხატვარიც გახდა. ნიკალას ერთ-ერთი იმ სარეკლამო ნახატთაგანი ხელოვნების სასახლის სვეტებიან დარბაზშია გამოფენილი და ნახატის ირგვლივ აწერია Прадажа табаку и папироса. სარეკლამო აბრების ხატვა იმ დროისთვის ნიკალას შემოსავლის წყაროს წარმოადგენდა. მუშაობის ანაზღაურების სანაცვლოდ, თანხის გარდა ლუკმა პურს და ერთ ჭიქა ღვინოსაც კი სჯერდებოდა.
თვითნასწავლი მხატვარი გიგო ზაზიაშვილი თავის მოგონებებში წერდა: “პირველ ხანებში რეკლამისთვის აბრებს ვხატავდი, რომელსაც, რა თქმა უნდა, კარგად ვერ ვასრულებდი, მაგრამ ისე გავაუმჯობესე ჩემი ხელობა, რომ რამდენიმე წლის შემდეგ მთელ ტფილისში პირველი ადგილი მეჭირა”.
ფართო საზოგადოების ინტერესის გასაღვიძებლად, პროდუქციის წარსადგენად რეკლამა აუცილებლობად იქცა. რეკლამები თავსდებოდა ყველგან, სადაც მათი განთავსების საშუალება იყო. სარეკლამო ფურცლები მხატვრულად გაფორმებული იბეჭდებოდა, თუმცა იყო შემთხვევები, როდესაც ზეპირსიტყვიერადაც ცდილობდნენ ფართო საზოგადოებისთვის ინფორმაციის მიწოდებას.
1800-იან წლებში საქართველოს დედაქალაქში უცხო ტომის მცხოვრებნი მოდიოდნენ, მკვიდრდებოდნენ აქ და შემოსავლის მიღების მოლოდინში სავაჭრო ქსელსაც აფართოებდნენ. ტფილისის მოსახლეობაც მიჰყვებოდა ქალაქის სწრაფ დინებას და სავაჭრო ორომტრიალში ებმებოდა. დედაქალაქში მოედნები, დუქნები და თავშეყრის სხვა ადგილები დაიტვირთა და ყურისწამღებად ახმაურდა.
ადგილობრივი ვაჭრები და სხვა ერის წარმომადგენელი მეწარმეები ერთიმეორეს ეჯიბრებოდნენ სარეკლამო აბრების გამოფენისას და საკვები პროდუქტებისა თუ საყოფაცხოვრებო ნივთების შედარებით დაბალ ფასად გაყიდვის შესახებ იუწყებოდნენ. რეკლამები თავსდებოდა ასევე თეატრალურ პროგრამებსა და აფიშებზე. სპექტაკლის შემდეგ ერთ-ერთი მსახიობი ან თეატრის თანამშრომელი სცენიდან ერთგვარი სარეკლამო მიმართვით მაყურებელს ახლომდებარე რესტორნის მისამართს უთითებდა და ჰპირდებოდა, რომ იქ დახვდებოდათ “ნადიმი, ლოტო, საიდუმლო კარავი, ცეკვა-თამაში და სხვადასხვა გასართობი”...
თავად-აზნაურთა ქარვასლასთან, თეატრის ქვეშ რესტორანს “კაფე-პარიჟში” რქმევია. რესტორნის მესვეურთ არც რეკლამა დაუკლიათ და სპექტაკლის პროგრამის მთავარ გვერდზე, სადაც პიესის სახელწოდებაა მითითებული, ლამაზად გაფორმებული წარწერა განუთავსებიათ: “წარმოდგენის შემდეგ ივახშმეთ საუკეთესო რესტორან “კაფე-პარიჟში”, სადაც მუდამ იშოვება ახალ-ახალი საჭმელები ხელ მისაწვდომ ფასებში”.
იმდროინდელ გოლოვინის პროსპექტზე, ახლანდელი რუსთაველის პროსპექტის მიმდებარე ტერიტორიაზე XIX საუკუნის ტფილისში ერთ-ერთი ცნობილი აფთიაქი იყო. უფრო ზუსტად, ოლღას ქუჩისა და ვერის დაღმართის კუთხეში მდებარე შენობას ოვალური ფორმა ჰქონდა და მისი მეპატრონე პროვიზორი აფთიაქარი, პირველი გილდის ვაჭარი იულიუს იუგენ ზემელი გახლდათ. თბილისში ზემელი 1881 წელს ჩამოსულა საცხოვრებლად. რამდენიმე წელიწადში ქალაქის ხელმძღვანელობის ნებართვით ხსენებული აფთიაქი გაუხსნია, სადაც თავადვე ამზადებდა წამლებს და ქალაქის მცხოვრებლებსა და მის სტუმრებს მკურნალობდა. ამ პერიოდში, ტფილისში სააფთიაქო ბიზნესი ძირითადად გერმანელთა ხელში იყო. ზემელთან ერთად კიდევ რამდენიმე პროვიზორ-აფთიაქარი განაგებდა სააფთიაქო საქმეს, მაგრამ ქალაქს მხოლოდ ზემელის სახელი დაამახსოვრდა. ტფილისური ძველი “ისტორიებიდან” ერთი ასეთიცაა შემორჩენილი, რომ ტრამვაის ვატმანი აღმართზე ავლა-ჩავლის დროს, იმ ადგილას, სადაც აფთიაქი იყო, ხმამაღლა შესძახებდა ხოლმე, ზემელის აფთიაქიო! იმასაც ამბობენ, ზემელი აფთიაქის რეკლამისთვის თანხასაც კი უხდიდა ტრამვაის მემანქანესო. რეკლამაც ასეთი უნდა! გასული ორი საუკუნის შემდეგაც ამ ადგილს ისევ ზემელს უწოდებენ, არადა, XX საუკუნის 30-იან წლებში აფთიაქი რუსთაველის მოედნის რეკონსტრუქციას შეეწირა, თუმცა ხელოვნების სასახლის ხელნაწერთა და საარქივო დოკუმენტთა ფონდში შემორჩა ზემელის აფთიაქის წამლის სინჯარაზე მისაკრავი ფერადი ფურცლები, რომლებზეც მელნით მიწერილ წამლის დასახელებასთან ერთად დასტამბულია აფთიაქის მისამართი, სწორედ ზემოთ ხსენებული ოლღას ქუჩა, ვერის აღმართი, გნებავთ დაღმართი.
ტფილისის ძირითადი პროსპექტი და მოედანი ერევნის სახელს ატარებდა მანამდე, სანამ საქართველოს დედაქალაქს გოლოვინი ეწვეოდა. მისი ვიზიტის შემდეგ კი აქაურობას გოლოვინის პროსპექტი ეწოდა.
ევგენი ალექსანდრეს ძე გოლოვინის პატივსაცემად, XIX საუკუნის პირველ ნახევარში, ტფილისში დიდი მეჯლისი გაუმართავთ. ამ ზეიმის მაუწყებელი სარეკლამო ფურცელი განსაკუთრებული გაფორმებით არ გამოირჩევა. მხოლოდ ფურცლის მარცხენა ქვედა კიდე წმინდა გიორგის ბეჭდით არის დამშვენებული. ასეთი სახის მიღებების სარეკლამო ფურცლები ხშირ შემთხვევაში მხატვრული გაფორმებით გამოირჩეოდა. გოლოვინის პატივსაცემად გამართული მეჯლისის რეკლამის ფურცელს წელი არ აწერია, მხოლოდ 5 სექტემბერი და საღამოს 8 საათია მითითებული.
მეჯლისის სარეკლამო ფურცელს დიდი ისტორიული დატვირთვა აქვს და არა მხატვრული.
1890-იან წლებში თამამშევის ქარვასლაში, ფორაქოვის მაღაზიის პირდაპირ სავაჭრო ობიექტს “შკაფი # 21” რქმევია. სახელი ორიგინალურია, თუმც კი რუსულის გავლენით. მაღაზიის მეპატრონეს ტფილისის სანახევროდ ევროპელი საზოგადოებისთვის, უამრავი ნაირნაირი პროდუქცია შეუთავაზებია: “იყიდება იაფად და პირიანად სხვა და სხვა საგალანტერეინო საქონელი: ქოლგები, ხელთათმანები, მარაოები, ლენტები, არშიები, ჩულქები, კორსეტები, პირ ბადეები და ქალისა და კაცის სხვა სამკაული”.
1910 წლის დრამატული თეატრის პროგრამაზე მოთავსებული რეკლამა თვალსაჩინოების მხრივ თამამად შეიძლება ჩაითვალოს პროდუქციის წარდგენის ერთ-ერთ საუკეთესო ნიმუშად: “მოგაგონებთ დიდად პატივცემულ საზოგადოებას, რომ 1 ოქტომბრიდან 1910 წლითგან გაიხსნა საპარტიო საწყობის განყოფილება ე. ი. ჭავჭანიძისა და ი.ი. გველესიანისა გოლოვინსკი პროსპექტზე ცირკის გვერდით.
სადაც მუდამ მოიპოვება დიდძალი საგალანტერეინო და სამანუფაქტურო საქონლები როგორც თეთრეულობა ქალისა და კაცისა, ქუდები კაცებისა და ბავშვებისა, ქოლგები, ახალ მოდის შარფები, ფუფაიკები, ხელთათმანები, მუფტები, ბოები, ყოველგვარი კაბის მოსართავები, კრუჟოკები, ვიშივკები და პროშივკები, ზანოვესკის ტული, სტოლსაფრები კლიონკისა. აგრეთვე სხვა და სხვა მოდნი საქონლები. ფასები ყველა საქონლისა პარტიულია”.
ევროპული ელფერი ტფილისს უფრო და უფრო ედებოდა. ხალხსაც მეტი და მეტი მოთხოვნილება უჩნდებოდა. ჩოხა-ახალუხისა და ქათიბების მკერავი უკვე ევროპული სამოსის კერვით იყო დაკავებული. ვინმე ივანე სვანიძის მოძიება ადვილი საქმე იქნებოდა, რადგან გაზეთ “ივერიის” ბოლო გვერდზე განთავსებული რეკლამით თავის კლიენტურას თავის ახალ მისამართს აუწყებდა: “მკერვალი ევროპიულის ტანისამოსისა ივანე სვანიძე გადავიდა ლორის-მელიქოვის ქუჩაზედ, ზუბალოვის სახლებში, სასულიერო სემინარიის პირდაპირ #4”.
ღვინო იმ დროს თურმე ისე იაფი ყოფილა, რომ მოწყურებულ ადამიანს წყალი რომ ეთხოვა, მაშინვე სავსე ჯამით ცივ-ცივ ღვინოს შესთავაზებდნენ ხოლმე.
გაზეთ “ივერიის” ბოლო გვერდზე მოთავსებულ რეკლამას ორმაგი დატვირთვა აქვს.
ღვინის მწარმოებელმა კახური ღვინის რეკლამისთვის მეფე ერეკლეს სახელი გამოიყენა: “ნამდვილ კახურ ღვინის გასაცნობად გაიხსნა ახლად საწყობი “პატარა კახი” კუკიაში, პირველ თუმანიანთ ქუჩაზედ. ბოთლი 15 კაპიკი, ხოლო ვედრო 2 მანეთიდამ დაწყებული”.
ქალაქში გასართობებიც მრავლად იყო. ტფილისის მცხოვრებლები ისევ გაზეთ “ივერიის” ბოლო გვერდზე მოთავსებული რეკლამით იგებდნენ, რომ “ოთხშაბათს, 6 იანვარს 1899 წელს, ტფილისის “კრუჟოკის” დარბაზში გამართული იქნება ბალი ტფილისის სათავადაზნაურო სკოლის სასარგებლოდ. ქალებისათვის გულ-ამოჭრილი კაბა სავალდებულო არ არის, სამხედრო წოდების კაცთათვის ჩვეულებრივი ტანისამოსი, დანარჩენებისათვის ფრაკი. ბილეთები ისყიდება “კრუჟოკის” შვეიცართან. დასაწყისი საღამოს 9 საათზედ”. დღესაც ასე პოპულარული, ეგრეთ წოდებული დრესკოდი იმ დროშიც აქტიურად მოქმედებდა.
ქართული დრამატული საზოგადოების თაოსნობითა და ხელშეწყობით 1914 წლის 2 ივნისს, ქართული კლუბისა და თეატრის საზაფხულო და საზამთრო შენობაში გამართული წარმოდგენა სახელწოდებით “საღამო-მონსტრი” საღამოს 9 საათიდან გათენებამდე გრძელდებოდა. პროგრამას თანდართული რეკლამა კი მართლაც რომ ინტერესის აღმძვრელი, ერთგვარი იუმორნარევი ჩანაფიქრია მკითხველისთვის: “მხიარულება და სიცილი! 2 ივნისს მოხდება მოწყენილ ტფილისელთათვის განკურნება! მხატვრული კაბარე. საშინელების თავზარდამცემი წამი. ნეაპოლიტანელი მოწანწალე ბულბული მომღერალი ჯიანინო, ძალიან ჰგავს ვანო სარაჯიშვილს - არ აურიოთ”. და ბოლოს, კლუბის დარბაზში დუქანი შტყლე მოდერნე ცნობილი მიკიტნისა. რასპივოჩნო ღვინის სმას დაამშვენებს ორთაჭალური სიმფონია მსურველთათვის - ლექცია ლოთობის წინააღმდეგ”.
საქართველოს ხელოვნების სასახლის - კულტურის ისტორიის მუზეუმის ფონდებში ამ თემასთან დაკავშირებით მრავალი სხვადასხვა სახის ექსპონატია დაცული. მათი გაცნობა საინტერესო იქნება როგორც ტფილისის ისტორიით დაინტერესებულ პირთათვის, ასევე ქართული კულტურის ისტორიის მკვლევართათვის.
თამარ მაისურაძესაქართველოს ხელოვნების სასახლის ხელნაწერთა და საარქივო დოკუმენტთა ფონდის მცველი
(გამოყენებულია ფოტოები ხელოვნების სასახლის ხელნაწერთა და საარქივო დოკუმენტთა, ფოტო და ფოტონეგატივების ფონდებიდან)
"ისტორიანი" .#127